ソーシャルマーケティングを考える(1)Twitterを用いたクロスメディア手法…決め手は「ハッシュタグ」

      2016/02/17


わたくし、もう4年も前になりますでしょうか、セミナーで講師として壇上で講義した時代がありまして(現在はご依頼いただきましてもお断りしております)、SNSのマーケティング活用の方法論の講釈をメインテーマとして講義しておりました。SNSが今よりも世の中に急速ながらも浸透し始めていった時期でもあり、その中で、黎明期辺りで誰よりも先に登録して友達を爆発的に増やしていった人が「ソーシャル勝ち組」となって言わば「即席ネットスター」として持て囃される、そんな時代でもありました。
千人単位での友達を多く持つ人が発信力がある勝ち組、ソーシャル・スター…そんな風潮があった時代だったように思います。
しかしながら、セミナーをやる前そしてやっていた頃、当時はそんなに友達が居なかった私(200人もいなかったと思います…)、投稿の公開レベルを「全体に公開」にしても友達の人数が居ない分その発信力は弱い、「いいね」も30人くらい付けば良いほう…FB友達のみんなは400人以上は当たり前、1,000人以上が居る人が結構多かったのです(今でもそうですが)。皆さん、いろんな人達と華やかな交流をしていて、私なんて、それに追いつこうだなんて、とてもとても…

それでも、宣伝効果を狙うに当たり、ものを言うのはやはり発信力で、飛躍的に上げる方法は無いものか、どうすればよいかを常に模索しておりました。
その当時のクライアント様から「赤字が続いている業績をなんとか上向きにしたい」という命がございまして、どうにか業績を伸ばす方法を考えていた関係で私も必死でした。サイトのSEO対策は勿論のこと、自分のところ(SNSアカウント上)で紹介したり、広告も出したりして、いろいろ試しました。
しかし、ある時、別な場面ではありましたが偶然にもその方法論を見い出したのです。いや、偶然というより「もしかしたらこうしてみたら、不特定多数の元に情報が届くかもしれない」という、今までネットというモノに携わって関わってきて培ってきた経験を元にした推論と「出来る限りやってみよう」という自らの行動を結びつけた、ただそれだけのシンプルな事でした。
それがわりと成功し、その後もいろいろと策を練り、工夫を凝らしていきました。しかし、IT業界の栄枯盛衰の早さはとんでもない猛スピードで移り変わるのもあり、あれこれ戦略を考えて展開しても、手法の鮮度は情報よりももっと鮮度が命だったりします。そうしてそのセミナーを行ってから4年も経ちましたが、その手段はどんどん使えない古びたものになっていってはいます。この理論を別方向から見出して、それを悪用したスパム業者が増えたということも、原因の一つなのです。

しかしそんな中でも、ここ4年間の間というか現在でもWeb戦略を考える時に多少応用・活用しているのが「ソーシャルを使ったクロスメディア・マーケティング」です。

実はこのマーケティング、SNSの大多数には必ずあり、そして今でも活用されている「ハッシュタグ」そしてそのタイムラインを応用したものを活用して展開する戦略なのです。
但し、この活用には条件があります。
先ず、オウンドメディア(自社ブログ・サイト)のコンテンツを拡充・充実させてから行うことが前提となる、ということ。そして、既存メディア(その中でも、テレビ・ラジオ等の動的な放送メディア)にSNSよりも先に取り上げていただいてその情報を不特定多数へ瞬時に流していただくこと。ただ、今流行りの動画コンテンツマーケティングに使われているYouTube動画では少々「弱い」です。そして、既存メディアが流した情報に乗り、SNSにてその情報に関連する旬の情報を素早く流し、それを多方面へ拡散させること。
この3つの条件が完全に揃っていないと全く機能しない、しかし、非常に力のある拡散力を持つ方法ではあるのです。

今回の記事では「ASANOYAが考えるソーシャルマーケティング」の第1回として、Twitterを使ったクロスメディア手法を取り入れたマーケティングについて、手の内を明かさないぎりぎりのラインまで深く突っ込んだ内容を書きたいと思います。

当シリーズ記事は、2012年3月8日にASANOYAが客演したセミナーSNSって情報が伝わるの?~既存メディアとソーシャルメディアの情報伝達力を元にしております。
尚、SNSの数だけシリーズ連載化する予定です。

Twitterでのマーケティング

ハッシュタグの概念

SNSではよく使われているハッシュタグ。SNSをやっている方なら必ずどこかで「#○○○」と書かれたリンクを目にしたことがあるかと思います。
ハッシュタグとは、ネット上に書き込まれたメッセージにカテゴリをつけて検索しやすくするため、キーワードの前に「#(シャープ)」と入れてラベリングしたタグのようなもので、同じようなタグ付きメッセージを収集することができ、それが存在する全メッセージの電子的検索もできるメタデータのタグの事を指し、ビッグデータなどでのグループやトピックのラベルやチャンネルとして使用されています。
情報ネットワーク上のイベントでハッシュタグがつけられたタイムラインを辿ることで、そのハッシュタグとしてラベリングされたキーワードについての情報や議論、関連する写真等をまとめて閲覧することが出来るようになる、とても便利な機能なのです。最近では、しばしば検索トレンドキーワードとしてランクインされている場合が多くなってきています。ハッシュタグがついたキーワードが検索トレンドに入ってくることによって、より関連する情報が集約されて上がってくる、という利点があるのです。

コンテンツアンプリフィケーション・ツールとしてのTwitter

「コンテンツアンプリフィケーション」とは、ネット上のコンテンツを連動させてプロモーションすることをいいます。コンテンツ(情報)を拡散したい場合にただ待っているだけではなかなか世間に周知・浸透させるのは難しい事です。折角良いコンテンツを持っていたとしても拡散もされずに受動的な状態ではそう大した利益を生み出しません。それならば能動的な活動(宣伝)をすることが必要不可欠な手段となりますが、その中で、このSNSのハッシュタグを活用・応用することで、マーケティング展開のツールとして使うことも可能なのです。

ハッシュタグのタイムラインをつかった情報拡散

Twitterに限らずSNSでは、ハッシュタグが生まれると同時にハッシュタグのタイムラインが生成されます。ハッシュタグのタイムラインはとあるキーワードに対する書き込みをカテゴライズしてまとめ上げています。そのため、そのキーワードに関する情報や映像(画像・動画)が一本に集約され、そのハッシュタグに行けば、そのキーワードに関する内容のツイートがすべて見ることが出来る、便利な機能なのです。最近では、ニュース番組やテレビドラマの専用ハッシュタグなるものが登場し、そのハッシュタグがつけられたツイートがタイムラインに集約されてまとまり、その中でどんな事柄に人気があるのか、番組に対する意見や質問をピックアップしてテレビ側がそれに応える(答える)、などの様々なアイディアで以てTwitterが活用されています。おそらく、この記事をお読みになっている読者の方々の中には、そういうのをご覧になった関係でご存知の方がいらっしゃるかと思います。動的コンテンツ(映像・動画などの媒体)と静的なコンテンツ(文字情報)同士を掛け合わせることによって、情報の拡散・周知の相乗効果を生み出し情報がより良く広く知れ渡る起爆剤になり得るのです。

ソーシャルシェアボタンによる情報拡散

現在のウェブサイトやブログには、どんな形態でも必ず「ソーシャルシェアボタン」が付いています。このASANOYAブログにも勿論ついていますが、サイトやブログの紹介をしたい、拡散したいという時に使われることが殆どです。実際、SNSでも記事やページやサイトそのものを紹介したい、という場合に、ワンクリック(タップ)でSNSにシェア出来るので便利な機能です。

当サイトではこのようなシェアボタンを設置しております。

当サイトではこのようなシェアボタンを設置しております。

このソーシャルメディアとシェアボタンとの連動はソーシャルマーケティングを考える点でも大切な要素の一つです。ソーシャルメディア上でサイトやブログを紹介するにあたって、投稿に紹介したい記事の記事タイトルとURLを記載しておくことでサイトやブログに訪問者を流入させることが出来ますし、その逆も然りで、投稿を読んだ読者が他のサイト(この場合は主にSNS)に紹介したい際にボタンで投稿のダイアログを呼び出しそのままキャプション(説明書き・コメント)をつけて流す…ということも出来ます。

Twitterのソーシャルシェアボタンでポップアップで出てくるダイアログの一例

Twitterのソーシャルシェアボタンでポップアップで出てくるダイアログの一例

このような、メディア同士で紹介し合い他メディアに紹介してもらうことで自社メディアのコンテンツを他メディアのユーザー(読者)に認知してもらえる機会が増える…という手法を「メディア・リレーション」と言いますが、そういった点ではリレーションもクロスメディア手法も、「互いに紹介し合う」という点で似た者同士だとも言えます。ソーシャルメディアは、それらの手法を展開するのにぴったりなツールなのです。

Twitterを口コミサイト的に使うためのターゲット戦略

さて、ソーシャルマーケティングの一環として活用するためにTwitterを口コミ的情報伝搬力を期待するとして、Twitter自体に宣伝ツールとしての効果はあるのでしょうか?
ここで、2014年のデータで恐縮ではありますが、以下のリンクをご覧になってください。ここ数年で、SNSの利用者数はスマートデバイスからのアクセス数がPCからのアクセス数を上回り逆転しています。
スマートフォン利用者の92%がSNSを利用 ~ニールセン、SNSの最新利用動向を発表~ http://www.netratings.co.jp/news_release/2015/01/Newsrelease20150127.html
日本国民の世代に限らずスマートデバイスの普及率が飛躍的に上がった昨今、スマートデバイスユーザーのSNS利用はそれに比例して伸びていっています。上記リンクの記事中の図表4に表されているスマートデバイスユーザーのSNSの年代別利用者数の折れ線グラフでTwitterを見ると、中高年層よりも若年層の利用者数が圧倒的に多いのです。かと言って、それ以外の世代の利用者数がいきなり激減している訳ではなく、30代・40代のスマートデバイスユーザーの過半数はTwitterを利用している、という結果が出ています。他のSNSは別として、殊更Twitterに限っては、若年層へのアピール力は言うまでもありませんが中年層にもそれなりにアピール力を持っている、そしてTwitterからの情報の影響力は若年層は勿論のこと中高年層にも少なからずの効果があるというのも、このグラフを読むと見えてくるかと思います。
Twitterでハッシュタグを使ったマーケティングをするに当たってのターゲット選定作業をどうするかという点で気をつけたいのは、(1)利用者数を見た場合に世代別にどのあたりに母数が多いのか(2)そこからどの層に合わせるか若しくは狙いをつけるのか、(3)現在どんなハッシュタグが人気なのか(4)ターゲット層が使っている人気のキーワードは何なのか(いわゆるトレンドキーワード)…等、仕掛ける前に一度調査しておくのは必須条件となります。それらの中で一つでも欠けると、狙いを外しかねません。

ソーシャルマーケティングにクロスメディアを合わせる応用法

一件「メディア」という括りで言えば、同じ媒体で世の中の動向の「現在(いま)」がわかる既存メディア(映像媒体・紙媒体)とインターネットは一見、似た者同士のように見えます。しかし、情報を提供・拡散する際に、先行逃げ切り型のインターネットに、ともすれば後出しになってしまう既存メディアは追いつかず、逆に、インターネット上で瞬時に得た情報をそのまま流してしまうのは一つ間違えると、丹念に調べ上げた情報を出してくる既存メディアに勝てない部分となってしまいます。既存メディアとインターネットは、「デジタルにはデジタルの良さ、アナログにはアナログの良さ」を地で行く、実際は反比例した存在同士なのです。その間逆の存在を互いに助けることで、互いの情報同士の橋渡しをする、そしてそのメディアで不足している面(弱点)を別のメディアで補い合い、一層効果的な情報伝達を積極的に展開することが出来る手法、それがクロスメディア手法です。テレビ・ラジオなどのアウトドアメディアでターゲット層の注意を引き込み、連動させたWebからの情報でディープな情報を提供することで、生の活きた情報が拡散されていく期待が出来ます。
但し、SNSでの情報拡散には幾つか注意点があります。(1)闇雲にその手法を使わないこと(2)手法を使う「タイミング」を計ること(3)タグ付けするキーワードの中に確実に世相を取り入れたその最先端の情報のエッセンスを取り入れること…後幾つかありますが、Twitterにはあまり関わりが無いので割愛します。特に(1)はそうですが、やり方を一つ間違えるとスパム扱いされる事があるので、その匙加減が必要なのです。

※現に、業者に因る全く関係ないハッシュタグに自分の情報を流すスパムツイートや、関連の無いハッシュタグにエロアカウントのわいせつ画像を添付したツイートが流れてしまう、といった事例が多くあります。これは、ハッシュタグのタイムラインを悪用した事例です。

Twitter上のツイートをハッシュタグやキーワードごとに集約しまとめる「Togetter(トゥギャッター)」

皆さんは「Togetter(トゥギャッター)」(http://togetter.com/)というものをご存知でしょうか。Twitter上にアップされる幾千万ものツイート(つぶやき)をハッシュタグやキーワードごとに集約しまとめる「まとめサイト」のことです。「まとめサイト」しての役割を大いに担っており、また、必要に応じて各Twitterユーザーのツイートをハッシュタグやキーワードから検索して必要なものだけ厳選し抜き出したツイートをまとめることが出来、まとめたトゥギャッターはそのままコメント欄付きのサイトページとして公開することが出来るので、Twitterユーザーでなくてもわかりやすく閲覧することができる利便性があります。
Twitterユーザーであれば、誰でもトゥギャッターを作ることが出来るので、もしも自社や店舗の紹介が映像媒体で会ったとして、それを観た感想や意見をTwitterにツイートするユーザーが一定する存在するので、それらのツイートを検索で拾い上げて集約し、トゥギャッターまとめとして生のお客様の声や世間一般の感想を公開する事で集客ツールとしてのページとして使える、使い方によっては便利なツールです。
しかし、ツイートをまとめる際に、恣意的に反対意見や厳しいお叱りの声等を排除することが出来なくもないので、時折行き過ぎた「綺麗なまとめ」になっているトゥギャッターでは、叩かれ煽られ炎上の舞台と化してしまっている物があることも否めない事実ではあるので、その点は注意が必要です。また、その案件に関わる人物や作品の画像を出すのには許可を得ることは当然のマナーであると言えます。まとめの際に出てくる画像・映像の中に移っているお客様の顔を許可なく晒すのはマナー違反なだけでなく肖像権の侵害にもあたる場合があるので、その点は注意が必要です。

Twitterにおけるマーケティング実例

上述の通りの蘊蓄(うんちく)を書いたとして実際どのような展開・動向を示していたのかが具体的にはわからないかと思われます。以下、実例として幾つか私の経験した事例を簡単に挙げたいと思います。

報道番組で取り上げられたのを契機として全国に活動を周知させそれまでの法律を変える転機となったTwitter実況

全国ネットの報道番組で、とある事件・事故を通して、加害者への厳罰を求刑できる法律の改正のための署名活動に尽力していたその被害者遺族の「今」と活動の内容を取り上げられたレポートが放送された。その番組に出ることが決まった被害者遺族が自分のTwitterアカウントを通して番組出演の告知をしたが、フォロワー数も少なくキーワード検索でそのツイートに触れる人も少なかったのもあり宣伝しても不特定多数のTwitterユーザーには知られないままでいた状態だったのが、放送時に番組ハッシュタグ及び事件・事故、法律等のキーワードを網羅したツイートを流したことにより、たまたま実況でトレンドキーワードのタイムラインに居たユーザーの知る由となり、遺族と直接Twitter上でやり取りできるだけでなく遺族が開設したTwitterアカウントのリンクやホームページのURLも一緒にツイートする事により、トレンドキーワードのタイムラインに常駐していたり番組を視聴していた多くのTwitterユーザーに情報が行き渡り、遺族のアカウントへのフォロワー数・ツイートのリツイート(転載・拡散)数・署名活動の協力者も放送時間無い~放送後暫らくの間に大幅に増えることとなり、全国に活動の周知を促す事が出来た。そして、それが契機の一つとなり法改正の実現にまでこぎつけることが出来た。

ローカル情報バラエティ番組に取り上げられた店舗を有名にしたTwitter

それまで地元密着の「知る人ぞ知る」的な飲食店がテレビに取り上げられた。店の名物料理や看板メニュー、キャラクターの立った店主やスタッフの人となりを紹介。それを見ていたTwitterユーザーの一人が、Twitter実況のハッシュタグのタイムラインにて、その店のTwitterアカウント(放送前から開設してあった)と店のホームページのURLと写真を紹介したツイートが流れたことで、その日から店舗前にお客が行列を成す現象が発生し、ホームページの来訪者も飛躍的に向上。Twitterアカウントのフォロワー数も増えたことでTwitterフォロワーに対する色々なイベントを実施して好評を得るなど、店側とTwitterフォロワーとを繋ぐ太いパイプが出来上がった。

長文になり過ぎると読みづらいかと思われますので二つの事例のご紹介のみで失礼いたしますが、Twitterにおけるクロスメディア手法を取り入れたソーシャルマーケティング手法は、大きく種類を分けるとこの二つになります。他にも何例も数があるかと思いますが、それも上手くいったのであればやはり『正解』なのだと思います。ただ、共通点は「ハッシュタグ及びハッシュタグのタイムラインを工夫して広く拡散させるよう活用すること」にあると言えます。

Twitterをビジネスツールとして活用することの意義は何なのか

Twitterを使ったマーケティング戦略を考える際に、ツイートの質よりもフォロー数よりもフォロワー数の獲得のほうに重きを置く場合が多いかと思います。140文字という制限の中での表現になりやすいTwitterは、1つのツイートをメインコンテンツとして扱うにはかなり軽量になるため表現しきれない部分が多く発生し、また、(ソーシャルにありがちなのですが)配信するタイミングの良し悪しもTwitterユーザーの生活様式の状態(メディアを見る時間帯とネットをする時間帯の合致が望ましい)や既存メディアもインターネットもどちらも同時に使うようなTwitterユーザーの数に左右されやすく、その辺りはベストなタイミングを計るのが難しい部分だと思われます。しかし、「上手なタイミング」というものは、ある日突然やってくるものもあれば事前に策を練ることが出来るものもあります。どうせなら、そのタイミングまでも考慮したマーケティング戦略を考え、打てば響くような反射性で活用していくことが大事なのかなと思います。

2012年3月8日にASANOYAが客演したセミナーのスライドショーの最後のまとめ図

2012年3月8日にASANOYAが客演したセミナーのスライドショーの最後のまとめ図

SNSを使ってコンテンツを拡散させるのは、実は技術的にはそうむずかしいことではありません。しかし、せっかくの技術も場とタイミングが噛み合わないと、なかなか成功しづらく大成しないモノでもあります。予め効果的な戦略を考え正確なタイミングで実行することで、効果の程度は大きく変わっていきます。「情報は鮮度が命」というのは、あながち間違っていない言葉だと思うのです。

次回は、Twitterと同じハッシュタグの使い方で効果が変わってくる、今流行りのInstagramでのソーシャル・マーケティングについて考えてみたいと思います。

詳しく書く予定でしたが、触りだけを書いている項目があります。詳細並びにお仕事のご依頼・ご相談はASANOYAのコールトゥアクション(お問い合わせフォーム)までお問い合わせください。


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